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朱鸣:乡村旅游非假日经济破局
编辑部
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2018-12-04 15:58:19
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2018中国(湖北)乡村振兴产业促进研讨会于今日在武汉市欧亚会展国际酒店隆重举行。本次研讨会由湖北民营经济研究院、湖北省企业联合会、武汉市村镇建设协会联合主办。研讨会将从政策机遇、顶层设计、策划规划、产业导入、操盘实践、运营模式、投融资模式、项目路演等多个纬度展开分享,共同为全面精准实施乡村振兴战略、实现城乡融合发展智慧激荡、聚力前行。


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会上,安徽师范大学设计研究院院长、任我游营地教育学院发起人朱鸣受邀参会,并发表了关于乡村旅游的“非假日经济”破局的主题演讲。朱鸣围绕乡村旅游当前痛点与转型与非假日经济的解决方案两大主题展开,全面分析乡村旅游发展中遇到的问题,为乡村旅游的可持续健康发展提供新思路。以下内容依据朱鸣发言材料进行整理。


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乡村旅游行业普通痛点与单体经营痛点


朱鸣表示,乡村旅游市场潜力巨大。2018年农村农业部数据显示2018上半年乡村旅游营收达4200亿,同比增长15%。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的预测,未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域,预计2025年将达到近30亿人次,乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。


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即使乡村旅游行业发展潜力巨大,但行业目前的发展仍有四大普遍性的痛点亟待解决:即农村的空心化引起的人才短缺、旅游行业淡旺季的普遍特点、产品快速迭代的挑战、乡村旅游季节性特征。


朱鸣在会上表示,在整个行业面临以上四大普遍性痛点的同时,乡村旅游单体经营的痛点同样存在,而且不断影响着行业的健康可持续发展:


营收来源单一


旅游产业传统三大收入为住宿、餐饮和购物,而调研中显示住宿、餐饮所占营收比越高,往往净利润却越低。然而,收入其实是可以非常多元的,除老三样之外还有娱乐、健身、养生、旅行线下服务、研学、夏令营、冬令营、会议、聚会、婚庆、客养、拓展、亲子、赛事、联合经营、文创、农耕和纪念物等


非假日经济缺失


节假日客流超过接待能力,服务能力有待改善,客户体验不能得到充分保证,有时不得不忍痛拒客于门外;而非假日则门可罗雀,无法获得更高经济效益,虽然这部分归咎于我国的休假制度,但更多应该反省自身的规划、管理、策划、推广和设施设备配置的问题。而解决这个问题的方法也不少,例如非假日要寻找不受工作日束缚的客源,例如老年团、会议团、企业拓展团、研学团、幼儿户户外教育团等等,错峰经营不求暴利,但求平衡运营成本即可。


夜间经济匮乏


白天人们可以游览周边景点、户外活动,而在大多项目中,晚上消费者只能发呆、看星星,最终人们还是无聊到只能与电视、手机等电子设备为伴。心理专家认为,其实在晚上合适的活动更能留下瞬间的惊喜和温馨的回忆,因为城市的生活夜间规律性很强,陌生环境下的视觉障碍容易刺激人体多巴胺的分泌,恐惧、惊悚、神秘、私避、激情、放肆、和虚无等情绪都能得到尽情释放。而目前产业内容不能够满足人们夜间消费的需求,从而导致夜间经济的效益没有充分发挥。


产品附加值较低


传统旅游服务已无法满足人们日益增长的消费需求,而要解决这个矛盾就要延长营地服务链,提升旅游产品定制化服务、增加项目的个性服务、提高人们旅游需求由传统的观光到体验式内容的设定,添加不同客群的个性化服务,促进同一客群的分化服务,推动文创、农创、旅创产品的研发及植入,和鼓励亲子活动的内容的研发及植入等。


其中,非假日经济缺失的问题是痛中之痛。如何在顺应国家政策的前下,增加人们对乡村旅游产业的消费,推动产业由形式到内容的升级,从而扭转乃至拯救目前大部分亏损项目的现状是整个产业需要深入考虑的问题。


那么解决非假日经济等痛点以及乡村旅游单体经营转型升级的出路在哪里?朱鸣表示,就单体经营而言,解决非假日经济问题,结合当前新的旅游业态发展建设复合型的乡村旅游业态是必然道路。研学旅行是解决非假日经济问题最适合的植入型业态。


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非假日经济的解决方案

——研学旅行(青少年户外教育)


研学旅行(青少年户外教育)是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要,有计划、有目的的组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式开展以研究性学习和旅行相结合的校外活动。


朱鸣表示,近年来国家关于研学旅行的相关政策频出,2013年,国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》,开始逐步推行中小学生研学旅行;2014年,国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》标志国家积极开展研学旅行;2016年11月教育部等11部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》将研学旅行纳入中小学教育教学计划。


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包括湖北省在内,各地政府近两年也按照国家要求不断出台相应政策。2018年2月,湖北省正式下发《省教育厅等11部门关于转发<教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见>的通知》(鄂教基[2017]2号)要求,湖北省湖北省中小学生研学旅行试点管理办法出台,规范和引导中小学生研学旅行工作的组织与实施,促进湖北省中小学生研学旅行活动健康发展。其中就明确提到,湖北省中小学生研学旅行试点工作利用教学时间或综合实践活动课时开展,一般情况下在3至5月、9至11月等6个月中进行。原则上每学年累计时间小学4至6年级4-5天,初中1至2年级5-6天,高中1至2年级5-7天,学校可根据教育教学计划、学生活动实际情况灵活安排。禁止学校在寒暑假及法定长假、小长假期间安排研学旅行。


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2018年2月湖北省教育厅发布《湖北省中小学生研学旅行服务单位基本条件》,规范了提供研学旅行服务的旅行社基本条件,同时也明确表示各地现有的爱国主义教育基地、国防教育基地、革命历史类纪念设施遗址、优秀传统文化教育基地、科技馆、博物馆、纪念馆、生态保护区、自然景区、美丽乡村、特色小镇、科普教育基地、科技创新基地、示范性农业基地、高等学校、科研院所、知名企业、各类青少年校外活动场所、大型公共设施、重大工程基地等资源单位都可以成为中小学生研学旅行教育实践基地。


在政策支持以及国民收入不断提高与休闲消费的兴起的背景下,随着素质教育的理念深入与人口政策的放开,在自上而下的政策催化,以及旅游产业跨界融合的浪潮下,研学旅行市场需求不断释放。2017年研学、游学出行的人次超过3700万人次,收入达101亿。至2020年,全国研学旅行的人数预计将达到10000万人次。未来,1.78亿的中小学生的研学市场将解决周一到周五的乡村旅游的空窗期。到2022年中国城市富裕人口和城市上层中产人口将约达6亿,这6亿人追求优质多样的教育,而研学旅行和营地教育将是首选的教育品类。2017教育成为中国家庭的第一支出我国家庭每年教育总支出约1.91万亿,户均家庭支出达8143元,其中城镇1.01万元,家庭负担率为13.2%,到高中阶段将占26.7%;其中参加校外教育学生的平均费用为5616元。以上数据皆表明,研学旅行国内市场空间巨大。



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研学、游学市场空间巨大


研学旅行(青少年户外教育)的落地解决与问题


朱鸣表示,青少年户外教育需要解决营地建设、人才输送、课程内容、落地执行四大方面的问题。需要逐步升级研学旅行目的地、建设户外教育示范营地、引入并改良国外优秀户外教育经验、培训专业教练员、安全员、开展中小学户外国培教育、编辑青少年户外教育教材、优化户外教育管理体系。做研学旅行(青少年户外教育)要解决“人”、“事”、“地”、“物”四大需求。


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在课程方面,朱鸣认为户外教育可以分为四大板块:生存体验教育、自然体验教育、素质拓展教育、专题教育;通过科学、系统的教学课程,全面提高青少年的户外生存能力、野外急救能力、认识自然并与自然和谐相处的能力、增强体能、提高心理抗压能力等。


尽管以研学旅行为代表的青少年户外教育最近几年取得了长足的发展,但依然有许多的问题出现,朱鸣做了如下总结:


1、形式单一、体验活动和教育内容不足,更多存在着以牟利为主要目的的“夏令营”、冬令营活动,实质是变相旅游;


2、家长对于安全、健康和不确定风险的担心无法消弭,社会保险体系在这一板块的缺失和家长的不认同让学校和营地两端忧心;


3、中国孩子校外教育基本被补习班、兴趣班等占满,难有时间参加户外教育活动;


4、缺少专业的教育营地或现有营地缺少教育设施、设备,特别是缺少城郊型教育营地;


5、国内有 2914 所大学,竟然没有一所院校开设户外教育专业,专业人才奇缺,现有的从业者除极少数来自日本、英国、台湾、香港等国家和地区的专业人员外,国内从 业人员基本来自拓展教练、导游、幼儿教师和退伍军人,素质亟待提升;


6、因为没有专业人员培养机制进而呈现教辅、教材一片空白,长期依赖于翻译的屈指可数的几本专著,又因往往水土不服而无法适应国内教育模式;


7、教育主管部门因对户外教育这一新生产业仍在探究中,没有出台可以执 行的细则,也间接导致地方教育主管部门的退缩,学校负责人更是报有 “多一事不如少一事”的心理;


8、从事户外教育的专业机构寥寥无几, 且各自为阵,但打着“专家”幌子的却星罗棋布、数不胜数,人才素养良莠不齐更是加速摧毁着襁褓之中的产业。


朱鸣认为,唯有紧紧把握市场最新动向,不断深挖行业内容,不断探索类似于青少年户外教育等新型业态并植入到乡村旅游中去,单体经营才能长久地可持续化生存与发展。


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